La folle saga du cola auvergnat

La folle saga du cola auvergnat


Plus d'un million de bouteilles vendues ! Arrivé au printemps dans le Cantal et le Puy-de-Dôme, puis cet été en Haute-Loire et dans l'Allier, l'Auvergnat Cola, porté par la bulle médiatique, est en pleine éruption.

Toute l'Auvergne vibre à petit feu de l'éruption de bulles volcaniques. De Jaude à Michelet, d'Aurillac à Vichy, via Brioude, la mode du cola se conjugue au bougnat. Quelle saga ! Une saga signée Julhes, cette maison de Saint-Flour, dont le métier est... la fabrication de tripoux et plats cuisinés.
« Très attaché à ces produits régionaux », Jean-Philippe Nicolaux, le PDG, confie : « C'est difficile de les faire vivre au milieu d'une consommation toujours plus standardisée. Défendre les richesses gastronomiques régionales, c'est un combat quotidien ». Sans trop oser l'imaginer, son entreprise s'est peut-être trouvé un “remède” anti-crise. La voilà prête à « tout faire péter », comme le dit si joliment son slogan en occitan. Ou quand le gaz (re)jaillit des volcans…
Certes, son cola régional n'est pas une première. Dans divers coins de France, à forte identité, des dizaines de prédécesseurs sont nés, ou morts-nés. Car seuls quelques-uns ont su franchir le stade de la bulle médiatique. L'un en Bretagne (Breizh Cola), l'autre sur l'île de Beauté (Corsica Cola). Deux régions où le patron de Julhes a voyagé… C'est en vacances en Corse que lui viendra l'idée. « Ils sont allés jusqu'au bout, ils ont marché sur les plates-bandes du plus symbolique de tous ». Coca-Cola, icône de l'américanisme dans l'imaginaire collectif, qui aiguise depuis des lustres bien des appétits. « Je me suis dit : en Auvergne, nous avons une forte identité, alors pourquoi pas… Au début, l'objectif était surtout de faire sourire nos clients traditionnels pour la saison. C'était un peu la blague de l'été ». Car lui-même l'avoue : il ne s'attendait pas à un tel raz-de-marée. Cinq mois après son lancement, son cola fait un tabac. Le 14 juillet, Julhes a même poussé un cocorico auvergnat : le cap du million de bouteilles vendues a été dépassé ! De quoi terrasser l'objectif initial. « Je misais sur 50 000 bouteilles la première année ». Mais pas de quoi, toutefois, faire de l'ombre à Coca Cola et ses… 1,2 milliards de litres vendus chaque année en France ! Tiens, justement. Que dit le roi du cola de cette galéjade auvergnate ? « J'imagine que cela les titille, ils ont 25 commerciaux dans la région… ».
Mais qu'importe l'Amérique, l'Auvergnat Cola est sur ses terres. Et déferle dans tout le Massif Central, jusque dans les départements voisins (Loire, Ardèche, Lozère, Aveyron, Limousin et Centre).
La machine est en marche. Quelques coups de pub à Clermont, à Paris, et voilà les 3 000 brasseries franciliennes tenues par des Auvergnats abreuvées de cola… L'idée ? Faire appel à « leur attachement aux racines ». Dans la capitale régionale, le soda devient boisson officielle « de l'univers du rock ». Place de Jaude, des enseignes ont même exclu Coca Cola !
Pour Julhes, « pas question de jouer la carte de la bourrée auvergnate. Nous avons refusé le côté folklorique, pour proposer un produit contemporain dans lequel les Auvergnats se reconnaissent. Le fond du sujet, c'est de dire qu'on peut être jeune, fier de son pays et consommer des produits régionaux ! »
Lieu de rendez-vous de la jeunesse
branchée langeadoise, le Bar de l'Hôtel de Ville roule déjà pour l'Auvergnat Cola. Pour le geste plus que pour le tiroir-caisse… Mais quand même ! Ici, le produit est soigneusement mis en avant sur la carte. « Dès le printemps, nous sommes allés nous alimenter chez un grossiste », explique Philippe Barazeur, le propriétaire. « Nous avons pris des packs de bouteilles en plastique de 33 cl. Désormais, nous attendons les canettes en verre, cela présente quand même mieux ! »

« On veut des outils de pub ! »
Ici, l'Auvergnat est vendu au même prix que l'Américain. « Peu à peu, ça prend, mais ce n'est pas non plus du Coca ! On en écoule vingt fois moins… »  Les plus friands ? Les jeunes d'ici, mais aussi les touristes. « C'est un produit original, qui donne une touche locale », pour Philippe Barazeur. « Il manque encore des outils de publicité : des verres, ou des t-shirts,  pour faire des soirées de promotion ». « Nous sommes en phase de lancement », précise quant-à-lui Claude Vedel, distributeur à Langeac. « Je n'ai le produit que depuis une semaine, mais déjà, on me le réclame ! Une association m'en a pris pour une fête, à Josat. Ils ont vendu plus d'Auvergnat Cola cette année que de Coca l'an dernier ! » Et de préciser : « Dans les bars, ceux qui le substituent au Coca s'y retrouvent… » Chez Udivel, au Puy, « on joue la carte régionale » aussi. « Nous l'avons référencé, pour répondre à des enseignes qui voulaient un produit de niche ». Mais on déplore ici « un prix pas très attractif par rapport au Coca classique ». « Depuis un mois, nous sentons qu'il se passe quelque chose au Puy », glisse Jean-Philippe Nicolaux. « Après le premier achat, suscité par la curiosité, c'est devenu régulier ». Mais si le produit plaît, c'est aussi parce que ses inventeurs jouent à merveille la carte de l'autodérision. Sans en avoir l'air, il se moque des modes, de la mondialisation, revendiquant racines et valeurs : l'Auvergnat n'étant pas du genre à coincer la bulle.
« C'est vous qui venez pour le reportage sur l'Auvergnat Cola ? » soupire,  en ce lundi matin de canicule aoûtienne, Frédéric Agaud, directeur d'Auchan, à Brives. « Pas de bol, nous sommes en rupture de stocks depuis samedi. Un vrai raz de marée ». Dans ce centre commercial, le 15 août, son affluence et sa canicule, ont eu raison du nouveau chouchou de la clientèle : « Entre vendredi et samedi, nous nous sommes fait dévaliser en Auvergnat Cola ».
L'hypermarché veille à la promotion de ce produit, arrivé chez lui début juillet. « L'Auvergnat Cola est resté en tête de gondole (position privilégiée en extrémité de rayon, NDLR) tout l'été. Dès le début, nous avons senti un pic de ventes. Depuis, elles sont linéaires. Le produit a trouvé sa place dans nos rayons. Il cartonne !  »

« Un achat citoyen »

« C'est une très bonne initiative », juge-t-il. « Nous essayons de développer les produits du terroir ou régionaux. Nous travaillons avec 350 producteurs de Haute-Loire et d'Auvergne et tâchons de les mettre en valeur Le cola auvergnat entre pleinement dans cette démarche ».
En dirigeant averti, Frédéric Agaud explique ce succès par une stratégie commerciale sans faille : « Une campagne d'affichage très percutante, un packaging astucieux, un sens du marketing… Bel esprit d'entreprise », congratule le patron d'Auchan.
Selon lui, les clients témoigneraient de « peu, sinon pas de différence avec le Coca classique ». Pas de quoi toutefois faire de l'ombre au géant américain : ici, on écoule une palette par jour de coca. Contre une et demi par semaine pour l'Auvergnat Cola. « C'est déjà très bien ! ».
Mais il prévoit aussi une décrue : « En été, ces boissons connaissent un pic de saisonnalité. Nous nous attendons à des ventes plus limitées à l'automne.
Dans un premier temps, les clients ont voulu tester et désormais, ils transforment l'essai. Pour l'instant, nous vendons surtout des petites bouteilles, cela atteste de cette volonté d'essayer le produit ». Les 33 cl partent ici comme des petits pains : « 300 par semaine ! » Frédéric Agaud y voit là un « achat citoyen. Peut-être est-ce aussi une façon de se déculpabiliser d'acheter du coca… ». Du cola oui, mais du cola d'ici !

SUCCESS STORY

Une saga auvergnate
Le succès de l'Auvergnat Cola s'explique aussi et surtout par une stratégie de communication bien huilée. Voici comment Julhes a coincé la bulle… médiatique.
« Nous avons présenté le produit au Salon international de la restauration (SIRHA) de Lyon fin janvier », explique Jean-Philippe Nicolaux. Et ce fut, à sa grande surprise, une déferlante médiatique… « Nous avons envoyé un communiqué de presse le lundi. Le mardi, j'étais sur Europe 1. Ruquier et sa bande de joyeux lurons m'ont  chambré pendent plus de 10 mn. Le lendemain, Pernaut m'appelle et m'invite à passer dans Combien ça coûte ?, sur TF1. De fil en aiguille, il y a eu un effet de mode, avant-même le lancement du produit ! ».
Car côté ventes, les premières bouteilles ne sont arrivées qu'à partir de mars. Une première vague dans des supermarchés régionaux (Puy-de-Dôme et Cantal). « Au début, nous n'avons pas franchi le col de Fix ! » La deuxième vague, début juillet, a eu raison des supermarchés du reste de la région. Mais aussi des cafés, des grossistes… à l'appui ? Une campagne d'affichage dans toute l'Auvergne. Sans parler du buzz sur le net…

SUR UN PLATEAU

Recette secrète !
Comme le Coca, l'Auvergnat Cola a sa botte secrète : sa recette. « Nous sommes des cuisiniers. Quand nous préparons des manouls, ou un coq au vin, nous avons notre façon de le concocter ! » Grosso modo, il y aurait les mêmes ingrédients que dans beaucoup de colas, avec - c'est la touche régionale - un zest de gentiane, à peine perceptible.
Un produit sans édulcorant, contrairement au Coca Cola. Mais n'en abusez pas trop toutefois : comme l'Américain, l'Auvergnat Cola contient 11 % de sucres !

Le zéro s'est pointé
Lancé plus tard, l'Auvergnat Cola Zéro représente déjà un quart des ventes ! L'ingrédient qui compense l'absence de sucres ? La marque a choisi la sucralose, pour son pouvoir sucrant plus élevé et son apport en calories moindre que les ingrédients déployés par la firme américaine. « Après de nombreuses dégustations à l'aveugle, nous avons conclu que la sucralose était aussi l'ingrédient qui modifiait le moins le goût de l'Auvergnat Cola ».

Produit tout près d'ici
Production et conditionnement du produit sont réalisés en partenariat avec l'unité d'embouteillage de la société Parot (producteur d'eau minérale bien connu) à Saint-Romain-Le-Puy, dans le Forez.

Un « cri de ralliement »
Ses affiches, au début de l'été, ne sont pas passées inaperçues ! Dans toutes les villes d'Auvergne, 400 panneaux 4 par 3 arboraient
les bulles volcaniques s'échappant des flancs des puys d'Auvergne, là même où “paissent” les vaches rouges (Salers).
Outre ce visuel décliné sur les affiches et les bouteilles, le message a été savamment étudié. « Nous avons choisi un slogan en occitan, sans traduction. Les gens d'ici qui ne sont pas militants occitanistes comprennent très bien ! C'est un slogan dynamique, que les parisiens adorent ». Dans la capitale, ce serait devenu « le cri de ralliement entre Auvergnats… Je reçois des mails avec notre slogan à la fin ! ».
Sur le produit, l'étiquette, elle, est bilingue : français et occitan.

Toqués d'Auvergne !
Jean-Philippe Nicolaux a aussi mis en place différents partenariats pour faire valoir son produit : des accords d'exclusivité ont été signés avec des clubs sportifs, des lieux touristiques, ou encore avec “Les toques d'Auvergne”, association regroupant les grands chefs cuisiniers de la région.

De la toile… au toit du monde ?
Pour développer sa notoriété, Auvergnat Cola a su jouer la carte du net et, surtout, des réseaux sociaux (Twitter, Youtube…). Sur Facebook, les clins d'œil se multiplient :  Auvergnat Cola compte plus de 4 000 fans, le groupe Pour que Auvergnat Cola dépasse Coca Cola et domine le monde enregistre déjà 3 000 membres ! Etc.

Dossier paru dans Renouveau du 21 août 2009



Le 16/02/2010 à 21h08

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